Каква е ролята на предприемача в един успешен бизнес? Има ли модел, който да следва, математически зависимости, на които да се основава или понякога е нужна малко интуиция и смелост да поеме привидно необоснован риск? Ами късметът… Предприемачът, който развива бизнес – който може да е малък, но да прерастне в световноизвестен, както ще видите с примера за Макдоналдс, е темата на рубриката на Медиакафе и Икономическа библиотека – Пловдив тази сряда.
Всеки читател на Медиакафе, който търси подробна информация по някаква тема, може да ни изпрати въпрос или идея, която да ви предоставим като статия в следващите седмици. Ако конкретната тема пък ви хареса може да се посетите Икономическа библиотека, в която да намерите много по-пълна информация по въпроса. По днешната тема пише гост-авторът Лъчезар Богданов:
Най-разпространеното разбиране представя предприемача като стопански агент, който организира факторите за производство, търсейки и използвайки възникналите възможности на пазара с цел печалба. Ролята на предприемача е да взима решения при динамична среда и непълно знание. Пазарна възможност наричаме нещо повече от частица знание, което до момента не е било оползотворено. Пазарна възможност възниква, когато има промяна, например в предпочитанията на хората, или когато някои факти не са известни на тези, които биха имали полза от тях.
В един непрестанно променящ се свят такива възможности възникват постоянно. Те са сигнал за промяна в нуждите на хората, ресурсите и технологиите. Когато предприемачите преследват печалбата, те на практика отговарят именно на тези промени. Но макар такива възможности да се появяват обективно (например разлика в цените на плодовете в два съседни града, или пък ниска цена на машина, която произвежда търсен на пазара продукт), те в никакъв случай не са очевидни за всички.
Както и по-горе стана дума, знанието е разпръснато. Предприемачите са именно тези хора, които ускоряват разпространението на знанието и по-пълното му използване при удовлетворяване на потребностите. Те притежават особен вид "наблюдателност" – това е способността да забелязват възможности сред множеството факти и ситуации. Собствениците на ресторанти за бързо хранене например не са "открили" ново химическо или физическо свойство на храните; тяхното откритие се състои в това, че са осъзнали желанието на хората да получат подобна услуга, и са удовлетворили тази потребност. Преди първото такова заведение никой не е знаел дали то ще има успех, колко ще са готови да плащат клиентите и т.н. Стремежът към печалба е накарал първия на пазара да рискува с този бизнес, вместо да се занимава с другите известни към момента дейности.
Историята на Макдоналдс
В момента "Макдоналдс" е може би най-успешната компания за бързо хранене със своите ресторанти в 121 страни и годишни приходи от над 15 млрд. долара. Началото на успеха е илюстрация на предприемачески усет, риск и съобразителност:
Всичко започва с решението на Реймънд Алберт Крок (1902-1984) да ипотекира къщата си и да инвестира всичките си спестявания, за да стане изключителен дистрибутор на машина за млечни шейкове с търговската марка "Мултимиксер". С други думи, работата му е да продава възможно най-много мултимиксери, произведени от друг, на възможно най-много хора – подобно на хилядите търговски и дистрибуторски компании.
Преглеждайки отчетите си, той с изненада забелязва, че ресторантът за хамбургери и напитки на братята Макдоналдс в Калифорния е инсталирал цели осем машини. С надежда за нови продажби, Реймънд Крок поема на запад с личната си кола. В ресторанта на братята Дик и Мак Макдоналдс в Сан Бернардино клиентите се обслужвали толкова бързо, че Реймънд Крок вече не се учудвал защо са купили цели 8 машини за шейкове.
С надеждата и амбицията да продаде още мултимиксери, той предлага на братята Макдоналдс да отворят още ресторанти, като той самият финансира инвестициите. Годината е 1954 г., а търговският пътник, сложил началото на пазарният лидер в бързото хранене, е на 52 години.
Историята е поучителна за всеки, който иска да разбере същината на пазарния процес. На първо място, успехът на пазара идва често изненадващо за самия предприемач – Реймънд Крок е целял не да прави голяма верига от ресторанти, а по-скоро да разшири потребителската си база за миксери. Второ, той съзира пазарна възможност там, където самите ресторантьори не успяват – т.е. не е нужно да си професионалист в дадена дейност, за да откриеш нова възможност за печалба. Но може би най-важният урок е в това, че пазарният успех и иновацията се състоят не само в създаването на нещо несъществуващо – и преди Рей Крок е имало хиляди заведения за хамбургери и млечни шейкове – а в осъзнаването на възможността тези продукти да стигнат до максимален брой потребители.
При решенията относно продуктовата структура и количество на предлаганите стоки и услуги моделите отново пропускат предприемаческия елемент. Студентите по икономика изучават множество математически онагледени връзки между количество, приходи, себестойност. Тяхната задача е да изчислят оптималната производствена структура на фирмата, така че да се максимизира печалбата при дадените условия на външната среда – цени на ресурсите, предпочитания на потребителите, еластичност на търсенето и т.н.
Според този подход, достатъчно е собственикът (или назначеният управител или анализатор) да интегрира няколко от тези модели, да вкара в тях специфичните данни за собствените си технологии, ежедневно да "подава" на компютъра променливите на външната среда и да изчака какво ще отговори програмата. Слабостта на подобно обяснение обаче е в това, че всеки веднага би се запитал защо бизнесите не са еднакво успешни, ако зависимостите между факторите на пазара могат да се вкарат в математически модел, който обективно да дава оптимални решения.
Както и при оценката на инвестициите, пазарните условия са както променливи (с други думи, включват елемент на несигурност), така и понякога неизмерими. Крива на търсенето и еластичност на търсенето не съществуват в материалния свят. Това, че при намалена цена потребителите ще купуват повече (при равни други условия), може да е правилна логическа връзка, но колко точно няма кой да каже.
За разлика от естествените науки, при които може да се наблюдават явления при непроменени условия милиони пъти, така че да се изведе някаква математическа функционална връзка, хората живеят винаги "при различни други условия". Освен това, дори набраната информация за развитието на определен продуктов пазар в миналото да позволява измерването на зависимости, това не гарантира напълно, че тези зависимости ще са валидни дори след 1 ден, а какво остава за след 3 или 5 години.
Предприемачът няма как да знае какви продукти ще се появят, какви предвиждания са направили конкурентите му или какви нови технологии ще измислят изобретателите. Така че в математическия модел може да се използва единствено допускането или очакването на предприемача за дадено бъдещо развитие на пазарните условия. То представлява предприемаческото решение относно несигурното бъдеще при ограниченото индивидуално знание.
Предприемаческите решения се отнасят до ситуации, в които има несигурност и непълнота на информацията. Те са субективна оценка на факти и обстоятелства, която впоследствие може да служи за основа на измервания и изчисления. Предприемачите печелят или губят в зависимост от това доколко оценката на действителността се сбъдва. Печалбата е резултат на използването на възможности, които други не са забелязали.
Промяната на настроенията, желанията, предпочитанията на потребителите е пазарна възможност; тя не става еднакво и незабавно известна на всички. Винаги някой пръв съзира възможността и започва да задоволява тази нужда, запълва съществуващата пазарна ниша. Когато някой наблюдателен и съобразителен предприемач открие, че определена комбинация от технологии позволява по-евтино производство на определен продукт, това е възможност да печели повече от конкурентите.
Предприемаческата печалба е именно този допълнителен доход, който някой получава, защото открива празнота на пазара, или защото е намерил начин да прави нещо по-добре от останалите.
За автора
