ИкономиКафе: В началото бе… рекламата

Лоши ли са рекламите? Не са ли всъщност средство, за да се запознаем с това какво има на пазара и да си направим добър избор каква бира, какъв прах за пране искаме да купил или на какъв концерт искаме да отидем? Тазседмичната тема на рубриката на Медиакафе и Икономическа библиотека – Пловдив  е свързана именно с това – какво е рекламата?

Всеки читател на Медиакафе, който търси подробна информация по някаква тема, може да ни изпрати въпрос или идея, която да ви предоставим като статия в следващите седмици. Ако конкретната тема пък ви хареса може да се посетите Икономическа библиотека, в която да намерите много по-пълна информация по въпроса. По днешната тема пише Миряна Митева:

След празници обикновено следва равносметката за това колко сме похарчили и дали сме купили неща, от които наистина се нуждаем. Като премине празничната еуфория доста често осъзнаваме, че можем да минем и без половината от нещата (купени на специална празнична промоция), с които сме се сдобили. Опитваме се да си обясним как отново сме попаднали в клопката на хитрите производители, търговци и рекламни агенции, които прилагат всевъзможни трикове, за да ни накарат да купим неща от които нямаме нужда. Но дали наистина е така? Дали ние сме невини жертви на рекламите, които ни хипнотизират да бъдем послушни консуматори, или рекламите събуждат вече реални нужди, които до този момент не сме осъзнавали? Какво всъщност представлява „нуждата” и как действат рекламите?

Един от най-известните откъси от библейското повествование е разказа за изгонването на Адам и Ева от райската градина, място на изобилие и съвършенство. В Райската градина имало всякакви плодородни и красиви дървета и двамата можели да имат всичко, от което се нуждаели с изключение на дървото за познаване на доброто и злото. И тук се появява змията – "най-хитра от всички полски зверове", която събужда у Ева желание да опита точно забранения плод – нещо, от което тя не се нуждае, но желае. С познанието идва и осъзнаването за липса. Но дали Ева се поддава на хитър рекламен трик на змията? Едва ли маркетинговата стратегия на змията щеше да бъде толкова успешна, ако у Ева не е имало подсъзнателния стремеж да опита от непознатото.

Рекламата е основен инструмент при предлагането на пазара на продукти, услуги и идеи. Рекламите използват различни психологически стимули (като забавление, самосъхранение, секс, любопитство и др.), за да мотивират хората да купуват дадена стока. Психологическите стимули целят да повлияят на подсъзнанието ни визуално, като ни загатват, че при закупуването на продукт или услуга, ще задоволим подсъзнателните си желания. Рекламите целят подсъзнателното стимулиране към действие. Ако сигналите не могат да бъдат възприети, рекламата не би имала желания ефект върху нас. Например, ако видите реклама на потен мъж с бира в ръка и не ви се припие бира, това означава, че стимулите не успяват да събудят у вас точно тази нужда.

Има два основни подхода за представяне на рекламното съобщение: интелектуален и емоционален. Интелектуалното представяне разчита на логиката и рационалното мислене на купувача и главно се използва за реклама на стоки (като компютри и софтуерни програми), където са по-важни техническите характеристики, отколкото какви чувства на емоционално ниво предизвиква у купувача. При втория подход характеристиките на самия продукт не са толкова важни, колкото асоциирането му с подобряване на социалния живот и самочувствие.

Рекламните съобщения предоставят информация, която може да бъде полезна за нас като потребители. Те увеличават разбирането ни за наличността на продуктите на пазара, достъпни за нас.  Рекламните техники се използват за насърчаване потреблението на стоки и услуги, но могат да бъдат използвани, за да се информира, образова и мотивира обществеността по нетърговски въпроси, като например превенция на болести, опазване на околната среда, пестенето на енергия и обезлесяването.

Рекламата се използва и за популяризиране на политически идеологии и кампании. Въпреки че основната им цел е да информират потребителите, рекламите имат много противници. Хората с носталгия си спомнят за времената, когато любимото предаване не е било прекъсвано на всеки 10 минути за рекламна пауза, когато рекламите не са били по-дълги от филма, когато пощенските кутии не преливали от брошури, билбордовете не  закривали красивите гледки край пътя и не се е налагало да се доплаща за телевизия, само защото ни обещават, че няма да ни пускат реклами. И все пак не са могли напълно да избягат от рекламите. В близкото минало рекламата е изобилствала около нас под формата на политически лозунги.

Рекламите не са изобретение на модерното общество, въпреки че своето развитие като индустрия получават през 20-те и 30-те години на XX век. Рекламата всъщност има многохилядна история, като основната й идея е била да информира хората относно събития и локации. Още през 2000 г. пр. Хр египтяни издълбавали публични съобщения на стели и използвали папируси, за съобщения и стенни плакати. Търговските съобщения и съобщения за политически кампании са открити в руините на Помпей и древна Арабия. Римляните също са поставяли афиши за предстоящите гладиаторски битки, като подробно са били изброявани участниците и атракциите, като екзотични животни и използваните оръжия. Рекламните съобщения придобиват по-голяма значимост след започването на Индустриалната революция, когата започва масовото производство на стоки. Истинският подем на рекламните съобщения идва с равитието на конкуренцията в производството. Рекламните съобщения се превръщат в средство не само за съобщаването за наличност на дадена стока, но и за открояването и от продуктите на конкуренцията. С времето практиката на рекламните съобщения се променя значително. Фокусът се премества от изтъкване на положителните характеристики на вече произведен продукт към влагане на ресурси за проучване на нуждите на потребителите и за произвеждане на продукти ориентирани към точно тези нужди. И така маркетинговите проучвания спомагат за подобряването на стоките и услугите, за да могат да задоволят нуждите и желанията на потребителите.

Дали рекламите ни лъжат и обещават невъзможни неща? Когато за първи път рекламните съобщения се появяват в печатните издания в Америка, характеристиките на стоките са силно преувеличени до степен, граничеща с измамата. Едва ли обаче един човек би си купил същата стока отново, която не е отговорила на очакванията му първия път. С развитието на пазара и появата на конкуренция, хората започват да избират стоките не заради нереалистичните обещания, а защото притежават нужните характеристики. Законодатеството защитава потребителите от измами на нелоялни производители и търговци, ако използват лъжа, за да продадат стока. В повечето случаи обаче реклами, като например тези на цигари и алкохол, не обещават нищо на потребителите, те главно информират за даден продукт. Все пак, те се смятат за вредни и се настоява за тяхното ограничаване. В страни от този дебат и санкции почти винаги остават политическите реклами, които обещават всичко и доста често нереалистични неща.

За автора

Вашият коментар